QVC und HSN für das Streaming-Zeitalter: Warum der CEO von Qurate ins Live-Shopping eintaucht

Oct 19, 2023

David Rawlinson betritt ein gut beleuchtetes QVC-Homeshopping-Set, das mit rosa und weißen Requisitenblumen geschmückt ist und so gestaltet ist, dass es wie ein Vorstadt-Wintergarten im Süden aussieht. Gefälschte französische Türen öffnen sich zu einem Siebdruckbild eines Backsteinhauses und Hecken. Er ist bereit für ein Fotoshooting in einem dunkelblauen Anzug ohne Krawatte oder Button-Down, einem passenden Pullover und schnürsenkellosen Ledersneakern von Axel Arigato und zeigt das unerschütterliche Lächeln eines Fernsehmoderators. Aber er gehört nicht zu den On-Air-Persönlichkeiten des berühmten Shopping-Senders. Er ist der CEO der in Schwierigkeiten geratenen Muttergesellschaft Qurate Retail, Inc.

Rawlinsons sonniges Gemüt geht mit einer eisernen Entschlossenheit einher. Er wurde engagiert, um den Anbieter von Infomercials, die einst ein fester Bestandteil des Kabelfernsehens waren, umzukrempeln – keine leichte Aufgabe im Zeitalter von Streamern und sozialen Videos. Ich frage ihn: Was braucht es, um eine Unternehmensrettungsmission dieser Größenordnung durchzuführen?

„Optimismus“, sagt Rawlinson. „Auch in den dunklen Tagen muss man das Versprechen auf der anderen Seite durchschauen können.“

Für jemanden, dessen Unternehmen in seiner letzten Gewinnmitteilung gerade einen vierteljährlichen Rückgang des Betriebsergebnisses um 47 % verzeichnete, mag Optimismus etwas unpassend erscheinen. Im Mai wurde Qurate, dem auch HSN gehört, von der Nasdaq offiziell darüber informiert, dass seine Aktien Gefahr laufen, von der Börse genommen zu werden, da sie an mehr als 30 aufeinanderfolgenden Geschäftstagen unter 1 US-Dollar gehandelt wurden.

Aber Rawlinson, 47, weiß seit seiner Zeit als Kadett an der berühmten Militärhochschule Citadel, wie viel er erreichen kann, wenn er mit der richtigen Einstellung führt. Im Jahr 1996, als er als Junior-Sergeant Kadett war, war Rawlinsons Unternehmen eines der ersten Unternehmen, das Frauen integrierte, und als Offizier wurde er damit beauftragt, den unpopulären, aber notwendigen Prozess voranzutreiben. Die Citadel hatte einen Fall vor einem Bundesgericht verloren, der sie dazu zwang, Studentinnen die Einschreibung zu erlauben, und der Aufruhr war enorm.

Rawlinsons hervorragende akademische und militärische Leistungen hatten ihn zu einem Anführer gemacht, aber er erkannte, dass er seinen Kollegen nicht einfach befehlen konnte, die Veränderungen zu akzeptieren.

„Man konnte es nicht befehlen“, erinnert er sich. „Wenn man sie nicht wirklich überzeugen konnte, würde diese Haltung des Widerstands dazu führen, dass keine Frau mehr dort sein möchte … Also wurde Nacht für Nacht einfach nur mit den Leuten über den Fall gesprochen – von Mensch zu Mensch.“ – darüber, warum es mit Frauen eine bessere Schule sein könnte als jemals ohne Frauen. Das war vielleicht das erste Mal, dass ich lernte, wie menschlich eine Unternehmensführung ist und wie eine Seelen-zu-Seele- und Herz-zu-Herz-Führung dabei ist Höchstes Niveau muss sein.“

Rawlinson erwarb einen Abschluss in Rechtswissenschaften an der University of South Carolina und einen MBA an der Harvard University. Während der Amtszeit von George W. Bush war er Mitarbeiter im Weißen Haus und arbeitete im Büro des Stabschefs, und er blieb während des Übergangs dort und wurde Mitarbeiter im National Economic Council von Barack Obama.

Jetzt macht er sich einen Namen als Meister der Unternehmenswende. Rawlinson wurde im Juli 2021 zum Präsidenten und CEO von Qurate ernannt und ist einer von nur acht schwarzen CEOs auf der diesjährigen Fortune 500-Liste (ein Allzeithoch, wenn auch immer noch drastisch niedrig). In seiner vorherigen Rolle als CEO von NielsenIQ begleitete Rawlinson das Marktforschungsunternehmen bei der Abspaltung von Nielsens berühmter TV-Einschaltquote. Zuvor war er Präsident des Online-Vertriebs beim Industriebedarfsunternehmen WW Grainger und leitete dessen wachsendes E-Commerce-Geschäft.

Greg Maffei, Vorstandsvorsitzender von Qurate, sagt, dass Rawlinson damit die richtige Person für die Leitung des 12,1 Milliarden US-Dollar schweren Homeshopping-TV-Unternehmens sei. „David wurde eingestellt, weil er … eine beeindruckende Erfolgsbilanz bei der Führung zweier traditionsreicher Marken, Nielsen und Grainger, durch evolutionäre Übergänge vorweisen kann“, sagt er.

Rawlinson ist davon überzeugt, dass Qurate aufgrund seiner Position an der Konvergenz von Medien und Einzelhandel, zwei Branchen, die von systemischen, existenziellen Umwälzungen geplagt werden, in der Lage ist, in beiden Branchen erfolgreich zu sein. Seine große Wette ist, dass die nächste Variante des Online-Shoppings der Video-Commerce (bekannt als V-Commerce) sein wird – einkaufbare Videos auf sozialen Medien und Livestreaming-Websites, die immer ausgefeiltere Produktdemos beinhalten, oft mit Influencern in der Hauptrolle.

„Ich kann mir keine Welt vorstellen, in der es bei der nächsten Generation des Online-Shoppings nicht zutiefst um Persönlichkeit, um Kontakte und um Videos geht“, sagt Rawlinson.

Diese Zukunft ist bereits da. Poshmark, Walmart, YouTube, eBay und Amazon gehören zu den Unternehmen, die sich dem „Live-Shopping“ widmen, wie die New York Times kürzlich berichtete. Es handelt sich um einen Sektor, der in den Vereinigten Staaten noch in den Kinderschuhen steckt – mit einem erwarteten Umsatz von 32 Milliarden US-Dollar in diesem Jahr –, sich aber weltweit zu einem Moloch entwickelt hat, insbesondere in China, wo er in diesem Jahr voraussichtlich 647 Milliarden US-Dollar einbringen wird.

Qurate mag wie ein Relikt aus der Blütezeit des Kabelfernsehens erscheinen, aber es betreibt wohl seit Jahrzehnten eine Art Live-Shopping und verfügt über die richtigen Kernkompetenzen: hochmoderne Produktionsstudios, Minute für Minute Verkaufsdaten und jede Menge kamerabereites Talent.

Um seine Vision umzusetzen, baute Rawlinson eine neue Geschäftseinheit namens vCommerce Ventures auf und beauftragte den ehemaligen Amazon Prime Video-Manager Soumya Sriraman mit der Leitung von Streaming-Diensten auf Basis der beliebten Marken des Unternehmens, QVC+ und HSN+. Im März veröffentlichte die Abteilung einen öffentlichen Betatest von Sune, einem TikTok/QVC Frankenstein.

Wie Rawlinson betont, hat er einen Vorsprung gegenüber anderen Unternehmen, die versuchen, Streaming profitabel zu machen. Während die großen Streamer um Werbegelder ringen, muss sich Qurate keine Gedanken über den Verkauf von Werbeflächen machen: Es verkauft Produkte – Haushaltswaren im Wert von 5,2 Milliarden US-Dollar, Bekleidung im Wert von 2,2 Milliarden US-Dollar und Schönheitsprodukte im Wert von 1,7 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022. QVCs Meisterleistung war es schon immer Ziel war es, Werbung so unterhaltsam zu gestalten, dass die Leute einschalten, nur um sie anzusehen.

5,2 Milliarden US-Dollar

„Das wirklich Interessante an diesem Unternehmen ist, dass wir sowohl Aufmerksamkeit erregen als auch die Transaktion abschließen“, sagt Rawlinson. „Es handelt sich also um eine End-to-End-Lösung. Es handelt sich nicht um eine Partnerschaft eines Einzelhändlers mit einem Unterhaltungsunternehmen für Werbung. Wenn Sie unseren Streaming-Dienst nutzen, berechnen wir Ihnen keine Gebühr. Sie kaufen Dinge und Sie kaufen bei uns.“

Es ist eine verlockende Vision, aber Qurate hat einen langen und schwierigen Weg vor sich. Im Rahmen eines dreijährigen Turnaround-Plans entließ das Unternehmen im Februar und März 485 Mitarbeiter.

Hinzu kommt die Herausforderung des alternden Kundenstamms von QVC und HSN – laut der Präsentation des Unternehmens zum Investorentag 2022 liegt das Durchschnittsalter bei über 60 Jahren. Derzeit stammen 89 % der von QVC US und HSN, dem größten Geschäftsbereich von Qurate, versandten Verkäufe von nur 54 % ihrer Kunden, die laut Qurate durchschnittlich 29 Artikel pro Jahr im Gesamtwert von etwa 1.500 US-Dollar kaufen. Das ist ein Maß an Kundentreue, um das viele Einzelhandelsunternehmen beneiden würden, aber es handelt sich um einen Teil der Bevölkerung, der kleiner und nicht größer wird.

Es ist schön und gut, in das Streaming-Zeitalter einzutauchen, aber kann QVC schnell und effektiv genug auf veränderte Mediengewohnheiten reagieren? Kann es seine langjährigen Fans durch jüngere, digital native Verbraucher auffüllen, bevor das Kabelgeschäft endgültig zusammenbricht?

Am Set im Wintergarten, der in Studiolichter getaucht war, die nur ein schlechter Ersatz für die Wärme echten Sonnenscheins waren, fragte ich Rawlinson, wie er mit der Prekarität umgeht, die einem so heiklen unternehmerischen Balanceakt zugrunde liegt.

„Absolute Klarheit“, antwortet er. „Man muss die Realität so sehen, wie sie tatsächlich ist. Man darf sie nicht beschönigen. Man darf sich keinen Illusionen hingeben, denn wenn man sie nicht sieht, kann man sie nicht reparieren.“

Dieser Artikel erscheint in der Fortune-Ausgabe Juni/Juli 2023 mit der Überschrift „Die Kunst des Pivots beherrschen.“

Qurate Retail steht auf Platz 342 der Fortune-500-Liste 2023. Das Unternehmen erzielte im vergangenen Jahr einen Umsatz von 12,1 Milliarden US-Dollar.